抖音严打医美直播间

2025-11-23 08:47:50

　　

　　日前(11月11日)，抖音生活服务官网发布了一则：关于严厉打击“医疗医美”禁限售商品直播间违规宣传的治理公告，据公告显示，部分商家通过多种方式如医美直播等，绕过平台监管而存在违规推广行为。

　　具体来看，方式包括在直播中使用变形词、借助主播话术暗示、在评论区引导、利用背景板传递相关信息等，违规推广“英伦大提升”“水光针”“光子嫩肤”“洗眉毛”“激光祛除色素”等平台禁限售的商品或服务。

　　另据中国质量新闻网11月17日报道，截至10月，超2.3万个违规达人被封禁直播团购权限30天以上，其中605个达人因严重违规被封禁180天；超10.6万个直播间因违规宣传被中断处置。

　　可以看到，抖音平台正在严打医美直播间的违规行为。且值得注意的是，最近两周，圈内关于抖音医美直播“重启”的消息传得沸沸扬扬。据机构老板娘公众号报道显示，在近日，字节跳动医美相关负责人公开表示，抖音确实在持续关注医美领域的平台可能性，但目前并未启动任何医美直播业务，短期内也不会推进。

　　虽然不知日后抖音会否开启医美直播业务，但上述种种无疑清晰地传递出一个信号：在国家、各平台的重拳出击下，医美直播势必迎来“强监管时代”。

　　聚焦平台视角，这并非抖音平台第一次严打医美违规行为。抖音生活服务官网显示，针对医美直播违规，平台已启动专项打击行动，10月以来，平台累计对401个违规作者、4427个违规直播间进行处置，部分做出如下“封禁直播权限30天”等处置。

　　早在去年8月，抖音生活服务就公示了一批违规商家及达人，当时报道中表示(2024年)5月以来累计处置31个违规商家。

　　另据抖音发布的《2024抖音生活服务消费者权益保护年度报告》显示，在内容管控上，平台针对医疗医美违规宣传、低价游、擦边涉黄等问题开展专项治理。2024年平台强化医美直播“黑词”识别能力，处置超2.3万个违规直播间、超1.5万个违规账号。

　　而在今年上半年，据中国质量新闻网报道显示，针对部分医美商家违规售卖禁限售商品等行为，平台搭建风险识别系统并开展PG电子网站专项整治，处置违规机构1517家。再联系到本次，公告(2025年)10月以来处置401个违规作者、4427个违规直播。

　　可以看到，抖音专项行动的阶段性成果实现量级突破，这也意味着平台层面对医美直播的监管也进入了严打阶段。

　　回溯抖音医美直播的发展历程，据阿尔法工厂研究院相关报道显示，抖音的医美直播，隶属抖音本地生活服务。从2023年2月开始，抖音着手发展以轻医美为主的医美直播。此前计划在2025年3月15日后逐步恢复具备资质的5A级医美机构的小流量复播，但由于社会舆论反响不佳而告终。

　　上述报道还表示，自抖音大力发展医美直播以来，平台活跃的医美商家数量，从2023年第一季度的400多家，增长至第四季度近960家，增幅超过120%。

　　但快速发展背后，医美直播违规乱象也频发，在去年，中央电视台的焦点访谈栏目播放了题为《医美直播 带货还是“带祸”》的内容，其中明确指出医美属于医疗活动，而当下绝大部分医美直播间开展的所谓“带货”行为，均涉嫌违法发布医疗广告。节目播出后不久，多个平台的医美直播间就被强制叫停！

　　回到当下的医美直播，就在前几天，啊美雅合伙人/商学苑CEO、医美TOP流量操盘手姚玉峰在其同名公众号中表示，最近央视、人民网、新华社、监管总局及卫健委，三番五次曝光和整治医美乱象，就连医美私域直播都被叫停了……抖音医美业务相关负责人也公开辟谣了，明确了抖音短期内就不可能开放医美相关的直播业务。

　　另据Medactive显示，9月24日，抖音电商运营团队发布了《关于医疗器械类目系统升级的通知》，自2025年9月25日起，平台将对以下类目进行系统升级。在升级期间，以下类目将暂不支持通过直播(包括店播、达播)推广商品(是否可推广请以产品提示为准)。

　　此次禁播范围涉及“医疗器械”大类下10个二级类目，87个细分品类；监管范围从美容领域的械二水光、皮肤治疗仪、医用护肤类产品，到雾化器、血糖仪等日常家用医疗设备，基本覆盖了医疗器械线上直播的主要场景。

　　上述种种，不难看出抖音平台正在严打医美直播间违规行为，且并非仅平台层面关注到医美直播的乱象。上月，人民网发布的一则《人民财评：凝聚治理合力 推动医美回归理性》报道中提到，推动医美行业健康发展，关键在于构建多方协同的治理格局。铲除各种乱象滋生的土壤，让合规医美“价廉物美”，才能让市场回归理性。

　　而要实现这一目标，监管部门与经营主体须同向发力。且该报道还指出，当前，我国医美市场正处在从高速增长向高质量发展转型的关键阶段。唯有多方协同破解行业顽疾，以规范发展夯实产业根基，方能引领医美行业告别“野蛮生长”。

　　此前，在聚美丽《》一文中就指出，在政策监管持续收紧、行业加速洗牌的背景下，乱象频发的医美正面临着震荡，或将迎来新一轮整顿！彼时，斌哥医械圈公众号在报道央视“点名”水光乱象时写道：“估计接下来合规会逐渐成为红线，也会迎来一段时间的整顿。”

　　姚玉峰在其公众号中也表示，医美本地直播涉及医疗资质套用、过度营销、虚假宣传、交付纠纷以及偷工减料等多个敏感点，稍有不慎就会触碰“合规”等红线。

　　在国家层面，聚焦政策端，9月25日，国家药监局公布了《关于印发医疗器械网络销售质量管理规范现场检查指导原则的通知》(国药监械管〔2025〕14号)，拉长时间维度，据聚美丽不完全统计，自2022年3月至今，医美领域的相关监管政策已出台10余个。

　　当前，国家药监局、市场监管总局、国家医保局、国家卫健委等核心监管部门均已出台针对医美领域的专项政策，旨在对不合规行为实施严格约束，这也意味着医美行业在经历野蛮生长阶段后，正步入规范化治理的新时期。

　　从概念界定上，可以注意到，文章开头公告中治理对象为“生活美容商家”，据医美慢谈相关报道显示，生活美容是指运用手法技术、器械设备并借助化妆、美容护肤等产品，为消费者提供人体表面无创伤性、非侵入性的皮肤清洁、皮肤保养、化妆修饰等服务的经营性行为。

　　而医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑，加之家卫健委曾多次明确，生活美容机构擅自开展医美服务属于非法行医，不论是在法律上还是在生活中，二者均不可混为一谈。

　　针对抖音医美直播合规相关的内容，白仙森美业思考公众号指出，在话术PG电子网站限制上，其一，严禁承诺疗效，禁用“逆龄重生”“长效修复”等医疗效果词汇，仅可描述产品物理特性(如“贴合度”“材质透气性”)；其二，禁止伪科学概念，如“再生硅可修复骨骼”等跨界误导性宣传将被封禁。

　　整体而言，虽然医美直播涉水风险较大，但医美领域依旧是品牌、企业掘金的增量场所，因为医美仍处在快速发展期。但眼下需要重视且亟待解决的问题是，乱象的整治，让处于野蛮生长的医美，走向合规！

　　而当市场迈入迈入以产品力、技术壁垒、安全底线和服务体验为核心的合规深水区，乱象的整治不是一个产业的终点，而是产业生态重构、实现良性可持续发展的起点。

　　消息来源：聚美丽往期报道、抖音生活服务、中国质量新闻网、机构老板娘、阿尔法工厂研究院、焦点访谈栏目、姚玉峰公众号、Medactive、人民网、医美慢谈、白仙森美业思考

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